S obzirom da mladi potrošači provode značajnu količinu vremena na internetu, podložni su obmanjujućoj i manipulativnoj praksi digitalnih marketinških strategija. Zaštita djece i mladih od takve prakse predstavlja razne izazove, najviše zbog stalnog rasta internetskih rizika, personaliziranog oglašavanja, utjecaja vršnjaka i prikrivenih marketinških strategija. Budući da digitalne tehnologije i internetske platforme ubrzano rastu, važno je rješavati sporna pitanja i podizati svijest o marketinškim praksama koje su usmjerene na mlade potrošače u digitalnom svijetu.

Istraživanje marketinških praksi usmjerenih na djecu

Sveučilište u Gentu, Belgija, provelo je znanstveno istraživanje koje otkriva četiri glavne strategije uvjeravanja koje koriste stručnjaci za digitalni marketing, a to su:

1. Integracija: integriranje komercijalnih poruka u nekomercijalni sadržaj
2. Interakcija: stimuliranje djece da aktivno sudjeluju u marketinškom procesu tako da ih se potiče na sudjelovanje u interaktivnom sadržaju
3. Personalizacija: korištenje podataka prikupljenih tijekom dječjih aktivnosti na internetu za ciljano oglašavanje
4. Emocija: pobuđivanje emocionalnog odgovora kod potrošača.

Ove strategije oglašavanja ozbiljno dovode u pitanje medijsku pismenost djece, posebno kada se kombiniraju.

Prava mladih potrošača u digitalnom okruženju

U istraživanju se detaljno pregledava zakonski okvir EU-a, uključujući sljedeće propise:

• Direktiva o nepoštenoj poslovnoj praksi
• Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama
• Akt o digitalnim uslugama, Opća uredba o zaštiti podataka
• nadolazeći Akt o umjetnoj inteligenciji.

Budući da se na praksu digitalnog marketinga primjenjuju različiti zakoni, provedbena tijela trebaju surađivati kako bi osigurala da svi sudionici u tržišnom lancu poštuju pravila EU-a za zaštitu mladih potrošača od štetnih praksi digitalnog marketinga.

U izvješću se navode poteškoće koje proizlaze iz složenih praksi ispitivanja dječjih prava u kontekstu digitalnog marketinga. Istovremeno se ističu i pozitivne mogućnosti kada tržište pruža visokokvalitetne usluge mladim potrošačima. Na primjer, mogu doprinijeti pravima djece na sudjelovanje, obrazovanje i igru.

Kampanja za podizanje svijesti mladih o tehnikama digitalnog marketinga  

S obzirom na spomenute izazove i rizike, inicijativa Bolji internet za djecu (Better Internet for Kids - BIK) u suradnji sa Centrima za sigurniji internet i Europskim potrošačkim centrima, pokrenuli su kampanju AdWiseOnline na Dan sigurnijeg interneta 2024. Ova je inicijativa usmjerena da se djeci i mladima osigura bolje razumijevanje metoda digitalnog marketinga i pristup informacijama vezano za njihova autorska prava. Također nastoji pojasniti obaveze koje bi platforme i poduzeća trebali ispunjavati kako bi zaštitili mlade potrošače od raznih utjecaja na internetu. Ova je kampanja organizirana u nekoliko faza: pilot-faza 2024. i cjelovita faza 2025. 

Obrazovni alati za mlade potrošače

Ukupno gledano, u predmetnoj se studiji naglašava potreba za uravnoteženim pristupom u pogledu zaštite djece i mladih ljudi od štetnih marketinških praksi na internetu te njihova osnaživanja i obrazovanja kako bi se poboljšala njihova medijska pismenost i vještine donošenja odluka. Kako bi pomogao mladim potrošačima da razviju svoju pismenost u području oglašavanja, Mreža Europskih potrošačkih centara je osmislila besplatne obrazovne materijale koji su dostupni ovdje: Obrazovni alati za mlade potrošače [EN].

Dodatne informacije

• Izvješće o provedenom istraživanju Manipulativne prakse digitalnog marketinga usmjerene na djecu i mlade [EN]
• Više informacija o kampanji AdWiseOnline: AdWiseOnline campaign - BIK Portal (betterinternetforkids.eu) [EN]